Indicadores, Métricas, KPI e OKR: Entenda de uma vez todos esses indicadores para todas as áreas de um e-commerce

"O que não é medido, não pode ser gerenciado." Essa pode até parecer uma frase clichê do célebre estatístico e professor William Edwards Deming mas, mesmo depois de tantos anos, ela continua sendo uma verdade. Principalmente quando pensamos em indicadores de performance para um e-commerce.

Um dos pilares para a operação de um e-commerce ser bem sucedida é a análise constante dos resultados para que se tomem decisões de melhorias, as otimizações de performance. E isso só pode ser feito a partir da extração e conhecimento dos indicadores. Todo gestor de e-commerce precisa conhecer quais são esses indicadores e saber analisá-los para tomar decisões.

O que são KPI's? 

KPI, do inglês, Key Performance Indicator, em português, Indicadores-Chave de Performance, normalmente é composto por mais de um indicador e sinalizam um ponto de análise chave de um negócio.
Uma única métrica pode também ser considerada um KPI. depende de cada estratégia e objetivo.

De modo geral esses KPIs têm por objetivo quantificar os resultados, sempre alinhados aos objetivos da empresa.

No contexto do e-commerce, o tráfego é uma métrica, e pode ser estimado pela análise do número de visitantes, taxa de rejeição e outros índices, calculados com base em dados anteriores.

Agora que já ficou claro o que são os indicadores-chave de performance, vamos listar 09 KPIs indispensáveis quando o assunto é avaliar a performance de um e-commerce.

9 indicadores para avaliar a performance de um E-Commerce

1. Visitantes Únicos

O número de visitas de um site, em um determinado período, é o principal indicador de tráfego para o e-commerce. Este KPI é o Norte para as estratégias de atração de novos clientes, como e-mail marketing, anúncios em redes sociais, campanhas de mídia paga e programática e as famosas estratégias de SEO - tráfego gerado organicamente.

De modo geral, um e-commerce recém lançado terá menos tráfego do que outro que já está estabelecido no mercado. Mas, ainda assim, é importante olhar para esse indicador desde o início e focar em um bom plano tático para que gere volume. Afinal, nenhuma loja, online ou física, vende se nenhum cliente entrar.

Para conhecer e acompanhar o tráfego de um e-commerce, é necessário integrar o site a uma ferramenta de análise, como o Google Analytics. No GA, o Gestor de E-commerce encontrará informações de tráfego total e ainda pode analisar por origem, dias e horários em que há picos de tráfego, entre outros dados que ajudam a avaliar a performance da loja virtual.

Dica de ouro: para qualificar a análise observe as principais fontes de conversão. Veja de onde vem a maioria dos acessos. Quais são os canais que geram mais visitas resultando em compras?

Preste atenção também aos dispositivos usados pelos visitantes para acessar o e-commerce. Essa informação pode influenciar nas escolhas relacionadas a usabilidade, ao design de interface e experiência do usuário (UX/UI).

2. Número de vendas e faturamento

O número de vendas pode ser definido a partir da quantidade total de pedidos realizados em um determinado período, enquanto o faturamento é o valor total em gerado por esses mesmos pedidos.

No caso do e-commerce é interessante olhar para ambos os indicadores. Eles ajudam a avaliar o apelo das ofertas, o alinhamento com o público-alvo e o funcionamento de sua plataforma. Além de trazer consigo um KPI importante, o Ticket Médio.

3. Ticket médio

O ticket médio indica quanto os clientes gastam, em média, em cada compra. Seu cálculo é: 

Ticket Médio = Valor Vendido em um determinado período / Número total de pedidos gerados no mesmo período

Este valor, associado a outras métricas, é determinante para avaliar a rentabilidade de produtos, campanhas, etc.
Há táticas específicas para aumentar o ticket médio de e-commerces. Afinal, devemos aproveitar o esforço que tivemos para converter um visitante em cliente e oferecer a ele o que entendermos que seja relevante. Chamamos estas táticas de Cross Sell e Upsell.

Lembre-se que vender para um novo cliente é mais caro que vender novamente a um cliente fidelizado. Portanto tome cuidado nas ofertas para essas táticas. Pode espantá-lo.

4. Taxa de conversão

A taxa de conversão é um indicador que faz a relação entre o número de visitantes que seu e-commerce recebeu e as compras realizadas. A fórmula para calcular é a seguinte:

Taxa de Conversão = Número de usuários únicos em um determinado período / Número total de pedidos gerados no mesmo período 

Para que você tenha uma dimensão, grandes marketplaces consideram campanhas de sucesso aquelas que geram 1% de taxa de conversão.
Considerando que eles investem milhões em tráfego e ainda têm estrutura para SEO e outros canais de aquisição que acabam gerando tráfego desqualificado, 1% é um número realmente bom.

5. CPA - Custo por Aquisição

Este indicador é muito confundido no mercado. O CPA é um indicador específico de Marketing. Ele mensura o quanto você gastou de esforços em ações de marketing para gerar uma nova venda.
Normalmente profissionais de Performance Digital consideram apenas o seguinte cálculo:

CPA = Investimento em mídia em um determinado período / Número total de pedidos gerados no mesmo período 

Você pode calcular o CPA de cada canal:

• CPA Google Ads: Investimento em Google / Vendas oriundas de Google
• CPA Facebook Ads: Investimento em Facebook Ads / Vendas oriundas de Google 
• CPA Influenciadores: Investimento no Influenciador / Vendas oriundas deste mesmo Influenciador

Este KPI é fundamental para entender a performance dos canais pagos para campanhas que tenham objetivo de vendas.
CPA não pode ser o único KPI a ser analisado na performance de um e-commerce. Há canais que custam mais caro, geram menos vendas - gerando CPAs altos - porém, com ticket médio altíssimo, gerando um ROAS maior. Falaremos de ROAS mais para frente.

6. CAC - Custo de Aquisição de Cliente

Não confunda CAC com CPA. CAC, Custo de Aquisição de Clientes, envolve todos os esforços feitos para realizar uma venda.
No CAC, diferentemente do CPA - onde só consideramos o investimento em mídia/canal - devemos considerar todos os investimentos:

• Pessoas envolvidas no processo de compra - Você tem time de televendas? Considere o custo de folha deles no seu CAC
• Todos os sistemas utilizados para realizar uma venda - Ferramentas de Email, Automação de Marketing, CRM, PlanD, etc.
• Investimento em mídia - o mesmo que utilizou para calcular o CPA
• Investimento em canais de tráfego orgânico - Se seu e-commerce tem um blog, produz conteúdo, certamente há alguém ou alguma empresa/freelancer que o produz. Coloque seu custo na conta
• Toda parte visual - Todo e-commerce depende de designers para criar suas peças de mídia, ajustar as fotos de seus produtos, criar os posts de redes sociais, etc. falando em Redes Sociais;
• Estrutura de Social - Aqui não vamos considerar o investimento em Social Ads, como Facebook Ads e Influenciadores mas, sim, tudo e todos envolvidos nos processos de postagens. Do planejamento à produção de conteúdos para redes sociais.
• Impostos
• Gateway de Pagamento
• e por aí vai...

Listou todo o custo com pessoas, ferramentas, meios de pagamento, parte da estrutura de TI, etc? Agora divida-o pelo número total de vendas. 

7. LTV (Lifetime Value)

O lifetime value (LTV) refere-se ao tempo de permanência de um consumidor como cliente em um e-commerce em um determinado período.

Normalmente utilizamos ciclos de 12 meses como base para análise.
A ideia aqui é saber quanto um único cliente deixa ($) em média, no período de 1 ano.

Como sabemos, é importante mantermos um relacionamento com os clientes adquiridos, afinal empregamos bastante esforço para conquistar cada um deles. (CAC).
Portanto, é fundamental saber quantas vezes cada cliente compra conosco durante um período. Com essa informação, o cálculo de LTV ficará:

LTV = Ticket Médio X Número de clientes que compraram durante o período

Cuidado para não confundir o Número de clientes que compraram durante o período com quantidade de vendas realizadas no período

Se você teve 2000 compras feitas por 1000 clientes em 12 meses, que resultaram em R$ 1.000.000, seu cálculo será:

LTV = 1.000.000 / 1000
LTV = R$ 1.000

Ou seja, cada cliente comprou, em média, R$ 1.000,00 no ano em seu e-commerce.

8. ROAS 

ROAS, Return On Ad Spend, em português Retorno sobre o Investimento em Ads, assim como o CPA é uma métrica de Marketing. Ele é usado para calcular o retorno que as campanhas em canais pagos dão em dinheiro.

ROAS = (Valor Vendido - Investimento em Ads) / Investimento em Ads
Sempre considerando o mesmo período.

Por exemplo:
Seu e-commerce distribuiu os investimentos em canais pagos da seguinte forma:

• Google Ads - R$ 5.000
• Facebook Ads - R$ 5.000

No mesmo período, seu e-commerce gerou de vendas oriundas dos canais Google Ads e Facebook Ads, R$ 50.000.

ROAS = (50.000 - 10.000) / 10.000
ROAS = 4

Ou seja, para cada R$ 1,00 investido nos canais, você teve R$ 4,00 de saldo.

9. ROI - Retorno sobre Investimento

ROI, Return On Investment, em português Retorno sobre o Investimento, assim como o CAC, é uma métrica mais completa. Ele é usado para calcular o lucro que o negócio dá como um todo.

Para calcular o ROI, devemos considerar toda aquela lista de custos e investimentos do CAC, e ainda acrescentarmos os custos de logística, embalagem, entrega, áreas administrativas, folha de pagamento da empresa inteira... enfim, o custo total da empresa. Da conta de luz aos dividendos dos sócios.

Calculado com precisão este custo total, a base de cálculo é igual a do ROAS, porém, utilizaremos o custo total:

ROI = (Valor Vendido - Custo Total da empresa) / Custo Total da empresa

Por exemplo:
Seu e-commerce tem como custo total R$ 30.000 por mês, já considerando aqueles R$ 10.000 de Google e Facebook Ads e incluindo todos os demais custos. E, digamos que no mesmo período, seu e-commerce gerou de vendas totais, aqueles  R$ 50.000 dos canais de Ads + R$ 30.000 de outros canais = R$ 80.000

Custo Total = R$ 30.000
Total de Vendas = R$ 80.000

ROI = (80.000 - 30.000) / 30.000
ROI = 1,66

Ou seja, para cada R$ 1,00 investido no negócio como um todo, seu e-commerce tem R$ 1,66 de lucro líquido.

Depois desta sopa de letrinhas, métricas, indicadores e KPIs, acho que não resta dúvida de quão importante os dados são para a gestão de seu e-commerce.

Imagine você precisar saber se o ticket médio do produto mais vendido no canal de vendas Facebook Ads tem um ROAS positivo?
Uma decisão equivocada sobre estas métricas e este KPI podem gerar um impacto imenso no seu ROI.

Ter visibilidade e confiança nos dados, além da forma simples de realizar esses cruzamentos fazem da solução PlanD a mais completa e acessível do mercado.
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